מיתוג עסקים – האם זה באמת שווה את הכסף?

מישהו מוכן להסביר לי מה זה בכלל "מיתוג"?

בהחלט: מיתוג (או Branding באנגלית) מגיע מהמילה "תג" – לשים תגית על משהו וכך להכריז "זה שלי". זה תהליך שבו אנחנו יוצרים זהות ייחודית למשהו (חברה, מוצר, שירות). נייק או אדידס, ב.מ.וו או מרצדס, עלית או שטראוס  – כל אחד יכול להבדיל ביניהם בקלות בזכות המיתוג הברור שלהם.

למה זה טוב לעסקים?

מיתוג עוזר לצרכנים להבין מה המוצר מציע ולמה כדאי להם לבחור בו. לדוגמה, הלוגו של קוקה-קולה מיד מעלה לתודעה את המשקה המוכר, הטעם שלו והחוויה שהוא מספק (יש פה "אבל", ומיד אגיע אליו). מיתוג טוב יוצר קשר רגשי עם הצרכנים ומקנה להם תחושת נאמנות למוצר.

מיתוג כולל את השם של החברה או של המוצר, הלוגו, הצבעים, הסיסמאות וכל דבר אחר שמבדל אותם מהמתחרים. זאת דרך שבה חברה מספרת את הסיפור של המותג ומייצרת זיכרון חיובי אצל אנשים.

זה דווקא נשמע מעולה, איפה ה"אבל" שדיברת עליו?

1. להיות מותג זה מחייב. חווית לקוח שלילית הורסת מותגים. בעידן הסושיאל והטוקבקים, גל של דיס-המלצות יכול להיות מזעזע. אנשים חוזרים על המידע השלילי יותר מכפי שהם יפרגנו… אפשר להתגבר על זה אבל אם בא לכם להיות מותג שמדברים עליו, אתם חייבים לזכור שלוגו זה רק הדובדבן על הקצפת ואתם חייבים לתת שירות מושלם כי כן, אנשים יגיבו…
2. להיות מותג מגיע עם מחיר גבוה. כולם מדברים על הלוגו ועל העיצוב, אבל מה לגבי הפרסום? מותג חייב להיות מוכר, אחרת הוא לא מותג.

תשובות לשני הסעיפים הללו נמצאות בהמשך המאמר.

מיתוג עסקים יכול להקפיץ לכם את המכירות

הנה כמה מהיתרונות המובהקים של מיתוג –

• יתרון תחרותי – מיתוג מסייע ליצור זהות ברורה ומוכרת לעסק, לגרום ללקוחות לחוש זיקה למותג ("הי, אני מכיר את זה"). זהות ברורה מסייעת ללקוחות להבחין בין מוצרים ושירותים שונים, ובכך משפרת את הסיכוי שהם יבחרו במוצר שלכם.
• חיבור בין חוויה טובה לנאמנות לקוחות – מיתוג מוצלח משדר אמינות ואיכות. לקוחות נוטים להעדיף מותגים שהם כבר מכירים ויודעים מה הם מקבלים.
• מסר של מקצועיות ושירות איכותי – ההשקעה במיתוג משדרת שאכפת לכם. זה יכול להוביל לעלייה במכירות, מאחר ולקוחות יעדיפו לבחור במותג שמנסה לספק להם חוויית משתמש טובה יותר על פני מותגים שלא משדרים שאכפת להם.
• שיפור בנאמנות לקוחות – חיבור רגשי למותג גורם ללקוחות לרכוש אותם שוב. מיתוג טוב גורם ללקוחות להרגיש שהם חלק ממשהו גדול יותר. זה לא "עוד" מוצר או שירות אלא מועדון שהם משתייכים אליו.
• היכולת להבדיל בין מוצרים דומים משפרת את אחוזי המכירה – אפשר לטעון שמלח הוא אותו מלח אצל כולם, ובכל זאת יהיו את אלה שיקנו מלח רק מחברה ממותגת שהם מכירים כי קל להם לזהות את המוצר בים של מוצרים אחרים.

יש יתרונות נוספים בהתאם לתחום העסקי שלכם ובהתאם למסר האישי שאתם רוצים להעביר, אבל הרשימה למעלה מסכמת יתרונות ברורים מבחינה עסקית.

לפני שאתם רצים להשקיע במיתוג, הנה הצד השני

אחרי שנתתי את הדבש, למען ההגינות הנה העוקץ –

• תהליך המיתוג עצמו יכול להיות יקר מאוד – אם כבר עושים מיתוג, חשוב לעשות אותו כמו שצריך: השקעה בלוגו, עיצוב מקצועי, פרסום, יחסי ציבור, שילוט וקמפיינים שיווקיים עולים הרבה ולא בהכרח רלוונטיים לכל עסק. לכן עצרו והעריכו מחדש אם אתם באמת מעוניינים בהשקעה הזאת. רוצים לוגו יפה? לכו על זה, אבל דעו לאן אתם נכנסים מבחינת כדאיות כלכלית.
• ציפיות גבוהות מצד הלקוחות – השקעה נכונה במיתוג יוצרת (וכך צריך להיות) ציפיות לאיכות ומקצועיות. הלקוחות מצפים לקבל את הסטנדרטים שהמותג עצמו הציב, ואם הם חווים חוויה שונה, זה עלול לפגוע באמון שלהם ולהרוס את המוניטין של המותג.
• מיתוג שמתמקד בקהל יעד מסוים עלול לאבד את היתרון התחרותי בעתיד – לכל עסק יש את הצורך להתאים את עצמו לשינויים במשק. לוגו שמזוהה מידי עם מסר ספציפי עלול לאבד את הגמישות שלו. הדרך להתגבר על זה היא למתג כל מוצר נקודתית: אסם מוכרים את במבה, מטרנה, טבעול, צבר ועוד מותגים שאנחנו, כצרכנים, אפילו לא יודעים שהם של אסם… לא לבעלי לב חלש.
• מיתוג זה לא הכל – הכירו את קהל היעד שלכם! ניסיון החדירה של סטארבקס לישראל נחל כישלון צורב משום שהישראלים לא אהבו את הטעם של הקפה. במקום לעשות סקרי שוק ולהתאים את המוצר אל הקהל הם ניסו לגרום לקהל להתאים את עצמו אליהם. זו שגיאה חמורה בשיווק וכל המיתוג שבעולם לא יכול להציל את זה.

דוגמה מוצלחת למיתוג

מותג הספורט נייק הוקם ב-1964 בתור חברת הפצה לנעלי ריצה של חברה יפנית. החברה נקראה Blue Ribbons Sports (BRS) וב-1971, למרות מכירות סבירות הם החליטו לשנות כיוון מסיבות שונות ובמקום להתמקד רק בהפצה התחילו לעצב ולייצר את המותג שלהם.

בשנת 1973 הפכה BRS לנייק, על שם אלת הניצחון היוונית. סטודנטית לעיצוב יצרה את הלוגו המפורסם תמורת 35 דולר בלבד, ובהמשך תוגמלה ב-500 מניות של החברה עבור עבודתה.

מהרגע הראשון החברה התמקדה לא במוצר אלא בחוויה, בהשראה ושאיפה להצלחה. לכן, מעבר ליצירת הלוגו החברה החתימה כבר אז את כוכב הטניס, אילי נסטסה, בתור ספונסר.

בשנת 1979 נייק השיקה לראשונה טכנולוגיית ריפוד אוויר שפותחה על ידי מהנדס נאס"א והפכה לחברה מובילה בחדשנות.

בשנת 1984 התחיל הקמפיין הענק עם מייקל ג'ורדן, שלא רק היה ספונסר אלא גם השם מאחורי סדרת "אייר ג'ורדן".

את המשפט המנצח "Just Do It" החברה השיקה ב-1988, ובשנת 1990 פתחה את חנות הקונספט הראשונה שלה. ב-2003 החברה החתימה את לברון ג'יימס וקובי בראיינט כספונסרים והמשיכה עם הגל המנצח של לתת דוגמה אישית להצלחה, ורכשה את המותג קונברס תמורת 309 מיליון דולר.

איך זה בא לידי ביטוי?

הנה גרף (מקור  שמציג את המכירות של נייק לעומת אדידס ופומה בין השנים 2006-2023, במיליוני אירו)

דוגמאות לקמפיינים כושלים של מיתוג – ומה היתה הטעות

אחת הדוגמאות הבולטות למיתוג שנכשל היא של חברת "גאפ" משנת 2010, כשהחברה ניסתה לשנות את הלוגו שלה. הלוגו החדש היה פשוט מאוד ולא שיקף את המורשת והזהות של המותג. בתגובה לביקורת החריפה מצד לקוחות ומבקרים, גאפ חזרה ללוגו הקודם שלה בתוך ימים ספורים. מעניין שמדובר בשינוי לוגו שעורר את הסערה וזה מדגיש עד כמה התווית של הלוגו היא בעלת ערך.

דוגמה מפורסמת נוספת היא של חברת קוקה-קולה משנת 1985. החברה השיקה גרסה חדשה של המשקה, שנקראה "New Coke", שנועדה להחליף את המתכון הקלאסי. למרות שהמהלך נועד להתחרות עם המתחרים, כמו פפסי, הוא עורר התנגדות רבה בקרב הצרכנים שדרשו את המתכון הקודם. בתוך פחות משישה חודשים, קוקה-קולה חזרה למתכון הקלאסי והחלה לשווק אותו תחת השם "Coca-Cola Classic".

איך זה קרה?

כל הכסף שבעולם לא יכול לפצות על חוסר הכרה של הקהל של העסק. מה שיכול אולי להיסלח לעסק חדש שמגשש את דרכו בעולם העסקים, מתקבל כאסון אצל חברה ותיקה ומוכרת.

לכל עסק יש קהל יעד. לא כולם אוהבים קולה, לא כולם שותים קפה, ותתפלאו אבל לא כולם נהנים משוקולד (אנשים מוזרים…). אני הייתי בציבור האימהות תקופה מסוימת, עכשיו הילדים שלי כבר גדולים. יש אנשים שיוציאו כסף רק על החידושים האחרונים בשוק ויש את אלה שיקנו כל דבר כל עוד הוא במבצע.

יצירת מותג שייכת בקשר הדוק להבנת הקהל. זה לא רק מה שאנחנו רוצים להשמיע אלא גם (ולדעתי, בעיקר) מה שהציבור רוצה לשמוע…

וזה מביא אותי למסר אישי ממני.

כשרואים את חברת הענק ומנסים לפתח את הנוסחה חייבים לזכור שהם פשוט התאימו את עצמם לקהל הנכון. אפל לא נהיתה מותג בגלל הלוגו – הלוגו המקורי שלה עבר כמה וכמה גלגולים – החברה נהייתה מותג בגלל מוצר חדשני שענה על הצורך של קהל מדויק (מעצבים גרפיים) ולאחר מהן הרחיבה את המוצרים שלה גם לצרכנים בבית בזכות אסטרטגיה נכונה וחדשנות. הלוגו היה משני בסיפור הזה ואפילו עורר רתיעה של אנשים (מי קורא לחברה שלו "תפוח?").

פייסבוק התחילה בתור אפליקציה לסטודנטים, ורק אחרי זה הפכה למה שאנחנו מכירים היום. גם שם זה לא היה הלוגו או שם החברה שעשו את ההבדל.

ג'יבנשי נהיה מותג בזכות אודרי הפבורן שאהבה את העיצובים שלו, ג'ימי צ'ו נהיה מותג בזכות הנסיכה דיאנה שאהבה את הנעליים שלו וכן הלאה.

מאחורי כל מותג מצליח יש סיפור מרתק של יצירה, עוצמה, ייעוץ טוב והרבה, הרבה כסף ועבודה קשה. אפ יש לכם את מה שנדרש – לכו על זה!