ג'ון טרבולטה פעם אמר, "כל עוד אתה מספר את הסיפור נכון" (הסרט בייסיק, והציטוט המדויק הוא All we got to do is tell the story right). ובכן, בתוכן שיווקי זה רק חצי מהאמת. החצי השני הוא לספר את הסיפור מנקודת המבט של הלקוח הפוטנציאלי.
נשמע מורכב?
זה דווקא די פשוט, ואני אסביר:
תוכן שיווקי "לא מדבר אליי"
לכולנו יצא לקרוא תוכן שפשוט לא דיבר אלינו. זה מתחיל אי שם בביה"ס (היסטוריה וספרות…) וממשיך עם מאמרים מקצועיים בתיכון, באוניברסיטה או בעיתונות שלא הצלחנו לקלוט.
למה זה קורה?
התשובה הקצרה: כי הכותב לא התעניין בדעתנו על הנושא. הוא כתב את מה שהתחשק לו.
בכתיבת תוכן שיווקי מדובר באחד הדברים הקטלניים ביותר. הכותב חייב (!) לכתוב מנקודת המבט של מה שמעניין את הקורא.
לדוגמה:
גולש מחפש בגוגל "מזרן אורטופדי". למה? מה הוא רוצה לדעת? האם אנחנו בטוחים שהוא רוצה לקנות? אולי הוא בכלל לא מבין מה הפירוש של 'אורטופדי' ורוצה הסבר טוב? אולי הוא מתלבט אם מזרן אורטופדי יפתור לו את בעיות הגב / שינה / בריאות? האם הוא צעיר? מבוגר?
כל עוד לא נראה את הדברים מנקודת המבט של הגולש הזה, התוכן השיווקי שלנו יפספס את המטרה.
דוגמה נוספת, של לקוח שלנו שמוכר טיולים מאורגנים, היא להתחיל את הכתיבה מתוך הבנה טובה של הקהל שלנו. אחרי הכל, המטרה היא למכור. אז הנה כמה דברים שאולי לא ידעתם: טיולים מאורגנים פונים ברוב המקרים לקהל יותר מבוגר, שלא מחפש טיול משפחות ומעדיף לנסוע באוטובוס ממוזג עם מדריך צמוד. הוא רוצה לדעת מראש באיזה מלונות הוא ישהה, מה הוא יעשה בכל יום ושלא שיבזבזו לו את הזמן עם "קח מפה ותגלה את העולם". יש לו את הכסף להרשות לעצמו את הפינוק הזה והוא מחפש טיולים מובחרים עם הדרכה איכותית.
בזכות ההבנה הטובה הזאת של הקהל הנכון, הלקוח שלנו סוגר יותר טיולים מהממוצע.
החשיבות של כותרות בכתיבת תוכן שיווקי חזק
אנשים לא קוראים היום כמעט בכלל. ואם הם כן קוראים אז זה הולך ככה:
- קוראים את הכותרת הראשית. האם היא רלוונטית? יופי, ממשיכים.
- קוראים את כותרות המשנה ואת התוכן המודגש. רלוונטי? ממשיכים לקרוא.
- קוראים את הטקסט מתחת לכותרות המשנה שעניינו אותם במיוחד. רלוונטי? מעולה, בואו נדבר.
בואו ניקח לדוגמה 'ביטוח סיעודי' בתור מילת חיפוש שהגולש מחפש (אחד הנושאים המשעממים ביותר שיצא לי לחקור, ולמרות זאת הצלחתי להפוך אותו לקריא, מובן ואפילו מעניין…):
- נתחיל ממחקר מעמיק של מי הלקוח שלנו ומה יעניין אותו לדעת על ביטוח סיעודי (ומה שאני כותבת עכשיו מבוסס על נתוני אמת של לקוח שלנו בקידום אורגני. לדוגמה אפשר להיכנס לאתר של "הבית לגיל השלישי" בנושא של ביטוח סיעודי).
- נגלה שרוב האנשים שמעו על ביטוח סיעודי אבל לא באמת מבינים מה זה (כי חברות הביטוח כותבות תוכן שצריך להיות מומחה רק בשביל לפענח אותו…) אלה שהבינו שזה חשוב וגם רכשו ביטוח סיעודי גילו בתחילת 2024 שהתנאים של ביטוח סיעודי בישראל הורעו והם בלחץ לגבי זה אבל מתקשים להבין מה הכללים החדשים (שוב, התכנים הקיימים הם מזעזעים). אגב, חבר'ה צעירים שצפויים להרוויח הכי הרבה אם הם יצטרפו לביטוח סיעודי בגיל צעיר, בכלל לא מחפשים את הנושא.
אז אנחנו מקבלים את הנוסחה הבאה:
- קהל היעד הוא יותר מבוגר, קולט שהפנסיה הולכת ומתקרבת, לרוב הם מתמודדים עם הורים סיעודיים והמציאות המרה תופסת אותו לא מוכנים. הם רוצים יותר מידע כדי לקבל החלטה מושכלת עבור עצמם או עבור ההורים. הם רוצים שמישהו יסביר להם את הנושא במילים פשוטות.
- כותרת ראשית יכולה להיות: 5 דברים שחייבים לדעת ביטוח סיעודי, הדברים שלא מגלים לך על ביטוח סיעודי, איך להרוויח יותר מהביטוח הסיעודי שלך. כל אלה כותרות שמדברות ישירות אל הקורא שלא מבין אבל הנושא מסקרן אותו מספיק.
- כותרות משנה לדוגמה: מה זה בכלל ביטוח סיעודי? האם ביטוח סיעודי באמת משתלם לך? 10 נקודות חשובות שצריך לבדוק לפני שמשקיעים בביטוח סיעודי, וכן הלאה.
ואחרון חביב, שהוא בעצם הכי חשוב:
תכתבו ככה שאנשים יצליחו להבין את הנושא בקלות בלי לבזבז זמן על קריאת מאמרים ארוכים ומורכבים. "תדברו" עם הקורא. תנהלו איתו דו-שיח. תשאלו שאלות שהוא היה רוצה לשאול ותענו עליהן. תרשו לעצמכם להיות פחות פורמליים ותדברו מהלב.
הסיבה שהתכנים שאני כותבת מצליחים להניע לפעולה היא כי אני מדברת אל הגולש בגובה העיניים. אני לא המוקד של תשומת לב.
המוקד הוא הנושא.
אני חופרת וחופרת וחוקרת את הנושא עד שאני מבינה אותו ואת קהל היעד ומצליחה לחבר את שני החלקים – ואז כותבת תוכן שבאמת מדבר אל הקורא.
ואלה שני החלקים של כתיבת תוכן שיווקי נכון – לספר את הסיפור נכון… עבור הקורא.
רוצים לדעת עוד על קידום אורגני?